当前位置：中国广告人网站>创意策划>旅游营销>详细内容 战略方向决定旅游品牌成败 作者：谭小芳 时间：2008-10-17 字体：[大] [中] [小]

    在交广传媒旅游策划营销机构的专家看来，做旅游品牌的关键是要在自身拥有多种资源的战略导向上予以充分整合，扬长避短的同时凸现出最大的不同和差异。因此，作为旅游企业具有方向和自我并矢志不渝的执行下去就很重要。如果目标不明只会循着别人的脚步跟风追随，或者暂时的市场诱惑吸引趋利的本性，忽略了做品牌原本需要的务实与目标明确，其结果就会遭遇夭折，这方面的教训是相当深刻的，不妨举个例子说明：
     18世纪后半叶，欧洲探险家来到澳大利亚，发现了这块“新大陆”。1802年，英国派弗林达斯船长带船队驶向澳大利亚，想最快地占领这
块宝地。与此同时，法国的拿破仑为了同样的目的也派阿梅兰船长驾驶三桅船前往澳大利亚。于是，英国和法国进行了一场时间上的比赛。
     法国先进的三桅快船很快捷足先登，占领了澳大利亚的维多利亚，并将该命名为“拿破仑领地”。随后他们以为大功告成，便放松了警惕。他们发现了当地特有的一种珍奇蝴蝶，为了捕捉这种蝴蝶，他们全体出动，一直纵深追入澳大利亚腹地。
     这时候，英国人也来到了这里，当他们看到法国人的船只，以为法国人已占领了此地，非常沮丧。但仔细一看却没发现法国人，于是，船长立即命令手下人安营扎寨，并迅速给英国首相报去喜讯。
     等到法国人兴高采烈地带着蝴蝶回来时，这块面积相当于英国大小的土地，已经牢牢地掌握在英国人的手中了，留给他们的只有无尽的悔恨。
     法国人虽然提前到达了目的地，但是他们在没有完全达成目的时不小心就偏离了自己的方向，导致功亏一篑，前功尽弃。
     不难看出，法国人尽管市场操作能力很强，但自我意识中总以为市场推广成功只是时间早晚的问题。他们虽也曾经付诸了心血和汗水，但麻痹大意和缺乏方向指引的结果是品牌还未来得及张扬和塑造，就因为行为缺乏针对性和有效性而让英国这个后者摘取了品牌的桂冠，掠夺了市场资源，真是可悲可叹。
     由此看来，做旅游品牌没有方向就等于零。
     笔者认为，旅游企业战略策划主要是帮助企业回答以下一些关键的、带有方向性的重点问题。如“我是谁？”“我从哪里来？”“我将到哪里去？”“我将如何去？”等问题。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：从实战来看，至少60%以上的旅游企业都面临这样的问题，不知道该如何制定品牌目标。一般情况，品牌目标只是简单地被定为“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目标。而这些目标却不能告诉执行层具体的品牌宣传方式以及形式，导致品牌投入与预期结果相差甚远。
     很多旅游企业在没有明确方向指导的情况下，非常容易在广告创意人员的精彩解说中迷失自己，忽略了此次品牌宣传的使命。甚至有些旅游企业迷恋老大情结，所有的宣传都参照行业领导品牌，致自身特点与资源能力而不顾，导致品牌不能在旅游消费者心智中建立清晰的认知。
     还有很多旅游景区在讲：我知道有一半的广告投入浪费了，但不知是哪一半？广告公司、策划公司纷纷给出答案：是因为没有准确瞄准目标消费者群，由于没有做好科学、合理的媒体组合等。
     交广传媒旅游策划营销机构的策划总监胡森表示——当然，这些都是旅游企业广告投入浪费的重要因素，而更为重要的因素是广告投入没有与品牌目标联系起来。
     旅游业界如此这般的案例太多了——本来要提升品牌知名度的广告，却只在广告最后的标版上出现一次品牌名称；本来要提升客流量的广告，要么单纯地喊品牌名字，要么讲些与触动旅游消费神经无关的内容，要么是颇具美感的形象广告；本来该做好维护消费者忠诚度的工作，却不断地投放广告、策划活动来吸引人气。
     比如，一家景区的品牌知名度非常低，决定以做电视广告的方式来解决，于是，找到了当地一家著名的广告公司，很快创意出来了，经过几次审稿，景区通过了那个画面精美、情结动人、极具美感的广告片。结果在区域市场投入了半年多，发现不但品牌知名度没有达到预期效果，门票销售也没有因为大规模广告的协助而提升。
     从中国革命的井冈山五次反围剿中可窥一斑。众所周知，井冈山革命的前四次反围剿中，红军均获得了胜利，而在第五次反围剿中却失败了，因此被迫长征。难道是前四次反围剿中红军很勇敢、不怕牺牲，执行力也很强，而到了第五次就不勇敢，执行力也不强了吗？
     这个原因大家都知道，是因为整体的战略方向发生转变，因此，打法也变了，导致红军第五次反围剿的失败。
     交广传媒旅游策划营销机构认为：总之，我国的旅游业要长期稳定的发展，在市场营销方面，必须完成一个重要的转变，即由“点子”营销转向战略营销，由单点策划转为战略策划。  


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